Ceramica: benchmark maturità digitale 2026
Florim raggiunge 1,7 milioni di persone con un solo annuncio Meta, mentre il 30,8% dei siti supera le soglie di velocità sui mobile
Nel settore della ceramica, 23 rivenditori web si dividono la distribuzione dei marchi osservati, e il 65% ne tratta uno solo: la competizione passa più dai negozi e dagli showroom fisici che da un canale unico online. Sui social il seguito medio più alto si trova su Facebook, con 80.250 follower per marchio, mentre l'engagement più alto si registra su Instagram. Nella pubblicità a pagamento, Florim raggiunge 1,7 milioni di persone con un solo annuncio su Meta. Resta da capire se questa intensità di comunicazione trovi lo stesso riscontro nella qualità dei siti che la sostengono.
Benchmark di settore: Florim, Marazzi Ceramiche e Pararia guidano la ceramica italiana
Il settore della ceramica ottiene un punteggio di sintesi di 69 su 100, la misura che riassume analytics, marketing, experience e social media di 14 marchi osservati. Florim guida la classifica con un indice di 73, sostenuto da un punteggio di analytics di 76 e di marketing di 76, i migliori del campione; la sua esperienza digitale, 67, resta invece in linea con la media del settore. A tenere più basso il punteggio complessivo del comparto è l'analytics, con una media di 52, la dimensione più debole delle quattro; l'experience, a 67, è la più solida.
Florim contro la media del settore
Il podio si stringe attorno a pochi punti: Florim precede Marazzi Ceramiche di 2,2 punti, e Marazzi Ceramiche precede Pararia di 0,9; il distacco fra il primo del settore e la media del campione vale 4,3 punti. Marazzi Ceramiche compete su marketing e social media, dove registra i punteggi più alti del campione, 76 e 79; Pararia ottiene invece la miglior esperienza digitale del podio, 71 punti, sopra Florim, 67, e Marazzi Ceramiche, 60. Fuori dal podio, Daltile detiene il primato assoluto di esperienza digitale del settore, con un punteggio di 90.
Top 10 del settore per indice di maturità digitale
Florim 73 
Marazzi Ceramiche 71 
Pararia 70 
Ragno Ceramiche 69 
Ceramica Del Conca 69 
Cotto d'Este 68 
EmilGroup 65 
Iris Ceramica 64 
Daltile 62 
Laminam 59 Sales: 23 rivenditori web trattano la ceramica italiana, Florim ne presidia 7
La distribuzione della ceramica italiana passa in larga parte da rivenditori web indipendenti: il settore ne conta 23, radunati attorno ai marchi del campione, e la maggioranza tratta un marchio solo.
Il 65% dei rivenditori web resta monomarca, mentre il 9% ne tratta quattro o più: la rete si allarga in ampiezza, non in profondità per singolo punto vendita. Fissore SPA e CASA39.it, i più multimarca del settore, trattano 4 marchi ciascuno; Meglioalge, ExagonShop e Domita s.r.l. ne trattano tre.
I rivenditori web più multimarca
Florim è il marchio più diffuso nella rete web, presente su 7 rivenditori, davanti a Cotto d'Este e Ragno Ceramiche, che ne contano 6 ciascuno. Il canale fisico resta comunque centrale: le aziende misurate gestiscono in media 6 negozi (mediana 5), con un punteggio di recensione medio di 4,29 su 5.
Experience: Daltile spinge l'esperienza mobile, il settore carica in 14,8 secondi su smartphone
Il tempo di caricamento medio dei siti del settore, misurato in laboratorio, scende a 3,6 secondi su desktop ma sale a 14,8 secondi su mobile, un divario che pesa soprattutto su chi visita da smartphone. Il 46,2% dei siti supera le soglie ufficiali dei Core Web Vitals (CWV) su desktop, quota che scende al 30,8% su mobile. Sul fronte della conformità, il 78,6% dei marchi (11 su 14) ha già attivato un sistema di gestione dei cookie come Cookiebot, il minimo richiesto dalla normativa europea.
I CMS più usati
Sul fronte dei contenuti, l'86% dei siti (12 marchi) si affida a un'infrastruttura custom sviluppata su misura, mentre WordPress e Adobe Experience Manager restano scelte isolate, adottate rispettivamente da Ragno Ceramiche e da Daltile.
Dato inatteso: pur avendo tempi di caricamento nella media internazionale, 12 marchi su 14 presentano ancora tap target troppo piccoli su mobile, un problema di usabilità che riguarda la maggioranza del campione e che nessun aumento di velocità può risolvere da solo.
Marketing: Florim raggiunge 1,7 milioni di persone con un solo annuncio Meta, la parola chiave gres porcellanato supera le 27.100 ricerche mensili
Il marketing della ceramica italiana si gioca su due leve parallele: la domanda organica che i motori di ricerca intercettano da soli, e la pubblicità comprata per raggiungere un pubblico più mirato, in un mercato dove il canale fisico resta comunque centrale.
Distribuzione canali ADV rilevati
Il traffico che raggiunge davvero i siti del settore si divide quasi a metà fra generi, il 51% donne e il 49% uomini secondo le stime esterne sul pubblico dei siti, e pende verso le fasce più mature, con il 23,9% dei visitatori tra 55 e 64 anni. Quando i marchi acquistano pubblicità, il pubblico dichiarato si concentra invece nella fascia 35-54 anni, che pesa per il 47,2% delle impression, con parità perfetta fra generi, 50% e 50%. La distanza fra chi visita i siti e chi viene raggiunto dagli annunci suggerisce una pubblicità orientata a un target più adulto di quello che già naviga le collezioni.
Top 5 SEO audit score
Il posizionamento organico del settore parte da un punteggio SEO medio di 73 su 100 (mediana 72): Ragno Ceramiche guida con 85, seguita da Cotto d'Este a 79. La parola chiave gres porcellanato genera 27.100 ricerche mensili, un volume che nessun singolo annuncio a pagamento avvicina: presidiare quella posizione organica vale più di qualunque campagna isolata.
Gli annunci Meta più visti del campione
Florim
“Lascia il segno con i tuoi progetti. Parti dalla scelta delle collezioni: uno stile memor…”
Cotto d'Este
“In Arketipo convivono idea e materia. Qualcosa che non esisteva: pura creazione, esito di…”
Laminam
“The Art of Top è la celebrazione del piano cucina come luogo di pura creazione. Non sempli…”
Marazzi Ceramiche
“Bold veins, refined character. Mystone Silver Root transforms interiors with the beauty of…”
La pubblicità a pagamento del settore passa soprattutto da Meta: 10 marchi su 14 risultano attivi, con una media di 155,7 annunci pubblicati a testa. Fra i canali rilevati sui siti, Meta Ads assorbe il 33% delle rilevazioni pubblicitarie, seguito da LinkedIn Ads e Pinterest Ads, entrambi al 28%. Florim è il marchio che compra la maggiore copertura: un solo annuncio, con il claim «Parti dalla scelta delle collezioni: uno stile memorabile e senza tempo», raggiunge 1,7 milioni di persone, la cifra più alta registrata nel campione.
Le testate che citano più i marchi del campione
La rassegna stampa del settore si concentra su poche testate: Iris Ceramica Group raccoglie 71 citazioni, il numero più alto del settore, seguita da Il Resto del Carlino e Living Corriere, che ne totalizzano 33 ciascuna. Sono soprattutto testate di design e di cronaca locale a tenere alta l'esposizione dei marchi, più dei quotidiani economici nazionali.
Dato rilevante: un solo marchio del campione, Marazzi Ceramiche, risulta attivo su tre o più canali pubblicitari contemporaneamente; per tutti gli altri la presenza pubblicitaria resta concentrata su uno o 2 canali soli.
Social Media: Marazzi Ceramiche raccoglie 39.175 like su Instagram, Facebook resta il canale con più follower medi
Instagram, YouTube e LinkedIn coprono il 92,9% del campione, 13 marchi su 14, mentre Facebook ne raggiunge l'85,7% e TikTok resta riservato a un solo marchio, EmilGroup, che lo usa nel 7,1% dei casi osservati.
Follower medi per piattaforma ed engagement rate medio
Il seguito medio più alto del settore si trova su Facebook, con 80.250 follower per marchio, ma è anche il canale con l'engagement più basso, 0,2%. Instagram inverte il rapporto: 61.176 follower medi e un engagement dello 0,7%, il più alto fra le piattaforme rilevate. TikTok, nonostante un solo marchio attivo, genera un engagement dello 0,6%, superiore a quello di LinkedIn, 0,5%, e pari a quello di YouTube.
Il contenuto migliore di ogni piattaforma social
Marazzi Ceramiche
“Unique, even outdoors. An outdoor space that becomes a natural extension of the architect…”
Florim
“Villa Ayin is a private residence nestled within the tropical vegetation of Okinawa, where…”
EmilGroup
“Una collezione, più modi per interpretare la materia. ✨ GemmaStone by Ergon porta in supe…”
Devon&Devon
“Devon&Devon Stories: la casa di Alessia Bossi e Alberto Nespoli a Milano”
Ceramica Del Conca
“Siamo entusiasti di annunciare l'arrivo del Dott. Flavio Francia come Chief Sales and Mark…”
Daltile
“The kitchen of your dreams is just one slab away. Products Shown: One Quartz Surfaces in…”
Il contenuto più apprezzato del periodo arriva da Marazzi Ceramiche su Instagram, un carosello dedicato al pavimento Uniche che raccoglie 39.175 like e 59 commenti. Ragno Ceramiche ottiene un buon riscontro con un formato più breve: il post «Three neutral tones _ White, Ivory and Grey _ for a balanced, contemporary palette.» genera 277 like, e l'hashtag #ragnoceramiche compare in 85 contenuti diversi del settore.
Dato inatteso: pur essendo presente su 13 marchi, il canale YouTube risulta attivo per una sola azienda; LinkedIn, misurato sugli stessi 13 profili, li vede invece tutti attivi.
Analytics: il 28,6% dei siti misura il comportamento con Hotjar, il tracciamento di base è ormai universale
Il tracciamento di base è pressoché universale nel settore: Google Tag Manager risulta installato sul 100% dei siti, comprese aziende come Abk e Florim, e Google Analytics compare sul 92,9% del campione. Anche la gestione dei cookie è diffusa, con Cookiebot presente sul 42,9% del campione, fra cui Marazzi Ceramiche e Ragno Ceramiche.
Oltre il tracciamento di base, l'adozione di strumenti di marketing automation resta contenuta: Hotjar, che registra il comportamento degli utenti sulla pagina per individuare dove abbandonano il percorso, compare sul 28,6% dei siti, fra cui Florim e Daltile, mentre MailChimp, usato per gestire liste e invii email, raggiunge il 14,3%, fra cui Ceramica Del Conca. Sul fronte enterprise l'adozione segue lo stesso schema: Sentry, che intercetta gli errori applicativi in tempo reale, è installato sul 21,4% dei siti, fra cui EmilGroup e Casalgrande Padana, mentre Salesforce, la piattaforma di gestione clienti più diffusa al mondo, compare sul 7,1% del campione, il marchio Florim.
Dato inatteso: il 50% dei siti del settore, 7 aziende, rivela linguaggi di programmazione moderni identificabili, una quota più alta di quella riscontrata per gli strumenti di marketing automation: l'infrastruttura tecnica corre più avanti del suo utilizzo commerciale.
Nella ceramica italiana chi guida la comunicazione non guida l'esperienza digitale: il divario tra i due mestieri resta la vera partita del settore
Florim resta il marchio più completo del campione, primo per punteggio complessivo e per copertura pubblicitaria, ma la sua esperienza digitale vale 67, in linea con la media di settore. Daltile, molto più indietro nell'indice generale, guida invece questa dimensione con 90 punti, a dimostrazione che il primato tecnico non richiede necessariamente un marketing altrettanto aggressivo. Lo scarto fra comunicazione ed esperienza non è casuale: l'analytics del settore vale in media 52 punti, la dimensione più debole delle quattro, mentre il marketing sale a 62. I marchi in testa alla classifica hanno investito prima nel tracciamento e nell'automazione che nell'ottimizzazione tecnica dei siti. La ceramica italiana premia oggi chi trasforma i dati in comunicazione più di chi lavora sul motore del sito: è lì che si gioca il vantaggio per chi entra adesso.
Domande frequenti
Che cosa misura l'indice di maturità digitale nel settore della ceramica?
L'indice combina quattro dimensioni: analytics, marketing, experience e social media, osservate sui siti e sui profili social di 14 marchi del comparto ceramico. Il punteggio di sintesi del settore è 69 su 100: la dimensione più solida è l'experience, a 67, mentre quella con più margine di crescita è l'analytics, dove la media vale 52.
Che pubblico raggiungono i marchi osservati?
I siti dei marchi osservati sono visitati da un pubblico diviso quasi a metà fra generi, secondo le stime di SimilarWeb, con una parte consistente di visitatori tra 55 e 64 anni (23,9%). Quando i marchi acquistano pubblicità, il pubblico dichiarato si concentra invece nella fascia 35-54 anni, segno di una strategia pubblicitaria orientata a un target più adulto rispetto a chi naviga spontaneamente i siti.
Come si distribuisce la spesa pubblicitaria del settore?
La pubblicità del settore passa soprattutto da Meta, dove sono attivi 10 marchi su 14 con una media di 155,7 annunci ciascuno. Fra i canali rilevati sui siti, Meta Ads pesa per il 33% delle rilevazioni, seguito da LinkedIn Ads e Pinterest Ads, entrambi al 28%; Google Ads e TikTok Ads restano marginali, con una sola azienda ciascuno.
Quali tecnologie e quali CMS usano i marchi della ceramica?
L'86% dei siti (12 marchi) si basa su un'infrastruttura custom sviluppata su misura, mentre WordPress e Adobe Experience Manager restano scelte isolate. Il tracciamento di base è quasi universale, con Google Tag Manager installato ovunque, ma la marketing automation resta rara: Hotjar, il più diffuso in questa categoria, riguarda il 28,6% dei siti.
Come si muovono i marchi della ceramica sui social?
Instagram, YouTube e LinkedIn coprono il 92,9% del campione, mentre TikTok resta riservato a un solo marchio, EmilGroup. Facebook registra il seguito medio più alto (80.250 follower) ma il livello di interazione più basso (0,2%), mentre Instagram genera il maggiore engagement (0,7%) con un seguito medio di 61.176 follower: il pubblico più ampio non è quello più coinvolto.
Perché la comunicazione pubblicitaria e l'esperienza digitale non vanno di pari passo nella ceramica?
Perché il settore ha investito prima nella visibilità che nella tecnica: Florim, primo per indice complessivo, ottiene un punteggio di experience di 67, nella media del campione, mentre Daltile, più indietro nella classifica generale, guida questa dimensione con 90 punti. I marchi che comunicano più forte non sono automaticamente quelli con i siti più performanti.
Come è stata fatta questa analisi?
La rilevazione è realizzata nel corso di agosto 2026 e copre 14 aziende del settore Ceramica attive in Italia, misurate tutte con lo stesso metodo e nello stesso periodo: Abk, Ariostea, Casalgrande Padana, Ceramica Del Conca, Cotto d'Este, Daltile, Devon&Devon, EmilGroup, Florim, Iris Ceramica, Laminam, Marazzi Ceramiche, Pararia, Ragno Ceramiche. L'articolo si basa su un sottoinsieme dei dati Quodigi IQ, osservato in un periodo limitato e a scopo divulgativo: analisi complete, serie storiche, benchmark personalizzati e aggiornamenti periodici sono disponibili su richiesta.
