Terzo settore: benchmark maturità digitale 2026
Fondazione Umberto Veronesi raggiunge 6,8 milioni di persone con un solo annuncio, e 4 organizzazioni su 13 pubblicano su TikTok in questo settore.
Nel terzo settore italiano, tredici organizzazioni non profit misurate mostrano un settore che comunica meglio di quanto si misuri: Facebook resta la piattaforma con più seguito medio, 175 mila follower circa, ma il tasso di interazione più basso, 0,3%. Sul fronte della raccolta fondi digitale, un solo annuncio di Fondazione Umberto Veronesi raggiunge 6,8 milioni di persone, mentre Vidas guida il fronte degli strumenti di analisi senza però collocarsi tra le prime posizioni della classifica generale. La domanda che l'articolo affronta è dove, in questo settore, la comunicazione superi davvero la capacità di misurarla.
Benchmark di settore: Fondazione Umberto Veronesi e Fondazione Airc guidano la classifica
L'osservatorio valuta il settore con un punteggio di 74 su 100, la sintesi di quattro dimensioni: analytics, marketing, experience e social media. A guidare la classifica è Fondazione Umberto Veronesi, con un indice di 80 sostenuto soprattutto dal marketing (85) e dai social media (80), mentre l'analytics resta più indietro (53). Il profilo migliore per singola dimensione non coincide sempre col primo della classifica generale: Fondazione Airc porta il marketing a 86 e i social media a 82, AIMaC guida l'experience con 85 e Vidas l'analytics con 63, per un profilo ideale che sommerebbe a un indice di 83.
Fondazione Umberto Veronesi contro la media del settore
Il podio si completa con Fondazione Airc, seconda con un indice di 79, a 1,3 punti dalla vetta grazie al marketing più alto del campione. Terza è AIL, sostenuta dal marketing (84) e con un analytics tra i più contenuti, 38. Fuori dal podio, Vidas resta l'organizzazione con il miglior punteggio di analytics del campione, segno che la misurazione più solida non garantisce da sola la posizione più alta in classifica.
Top 10 del settore per indice di maturità digitale
Fondazione Umberto Veronesi 80 
Fondazione AIRC 79 
AIL 74 
Fondazione Italiana Sclerosi Multipla 72 
Fondazione Humanitas per la Ricerca 71 
Dynamo Camp 68 
VIDAS 68 
ANT 64 
Istituto Ramazzini 64 
AIMaC 63 Experience: Fondazione Umberto Veronesi punta su un sistema costruito su misura, mentre solo il 23,1% dei siti mobile supera i Core Web Vitals
La velocità dei siti resta un margine di sviluppo diffuso: il tempo medio di caricamento in laboratorio è di 2,6 secondi su desktop e sale a 8,3 secondi su mobile, dove il 23,1% delle organizzazioni supera la soglia dei Core Web Vitals (CWV), contro il 38,5% osservato su desktop. Il divario tra le due misurazioni indica che il margine di miglioramento riguarda soprattutto l'esperienza su smartphone, il canale su cui donatori e familiari più spesso arrivano da un link social o da una campagna a pagamento.
I CMS più usati
Sul piano tecnologico, il campione si divide fra sistemi pronti all'uso e sviluppi su misura: WordPress è il sistema di gestione dei contenuti più diffuso, adottato da 6 organizzazioni su 13 (46,0%), fra cui ANT, Fondazione Floriani, Fondazione Humanitas per la Ricerca, Istituto Ramazzini, Trenta Ore per la Vita e Vidas. Cinque organizzazioni, tra cui Fondazione Umberto Veronesi, AIL, Dynamo Camp, Fondazione Airc e Fondazione Telethon, hanno scelto invece un sistema costruito su misura (38,0%), mentre Drupal e Joomla restano scelte isolate, adottate rispettivamente da Fondazione Italiana Sclerosi Multipla e da AIMaC.
Dato inatteso: Il capitolo UX del sito ottiene un punteggio medio di 88 su 100, ma la parte di accessibilità dello stesso audit si ferma a 46: pagine visivamente curate restano spesso poco leggibili per chi usa uno screen reader o naviga solo da tastiera.
Marketing: un solo annuncio di Fondazione Umberto Veronesi raggiunge 6,8 milioni di persone, la pubblicità pesa più della SEO nella corsa all'attenzione
Il pubblico che arriva davvero sui siti del settore è composto per il 55,6% da uomini e per il 44,4% da donne, su un campione di 7 organizzazioni misurate. Quando le stesse organizzazioni comprano pubblicità, il pubblico scelto cambia segno: su 11 organizzazioni attive, il 50,7% degli annunci è mostrato a donne e il 49,3% a uomini, con la fascia 35-54 anni che raccoglie il 45,3% delle impression. La distanza fra chi arriva da solo sul sito e chi viene scelto come target dell'annuncio racconta un settore che usa la pubblicità per aprire un pubblico diverso da quello che già lo visita, più femminile e concentrato nella mezza età.
Sul fronte organico, il punteggio SEO medio del campione è 71 su 100, con un'autorità di dominio media di 48. AIL guida la classifica con un punteggio di 82, seguita da Fondazione Umberto Veronesi con 80 e da Dynamo Camp con 78: 3 profili che, insieme a una domanda di ricerca in crescita come «linfomi hodgkin» (+243,5% di interesse, 110 mila ricerche mensili), mostrano quanto la visibilità organica resti un canale da sviluppare rispetto alla pubblicità a pagamento.
Distribuzione canali ADV rilevati
Top 5 SEO audit score
Nella pubblicità a pagamento, Meta resta il canale più battuto: su 13 organizzazioni misurate, 11 risultano attive con una media di 508,5 annunci ciascuna, mentre su LinkedIn ne restano attive 7 con una media di 15,3 annunci. L'annuncio più visto del periodo appartiene a Fondazione Umberto Veronesi, con il titolo «Avvicina ricerca e cura», che raggiunge 6,8 milioni di persone; segue un annuncio di Vidas che ne raggiunge 5,4 milioni. Oltre a Meta e LinkedIn, il settore compra spazio anche su Google Ads: 7 organizzazioni risultano attive su questo canale, contro nessuna rilevata su TikTok Ads.
Gli annunci Meta più visti del campione
Fondazione Umberto Veronesi
“Insieme abbiamo un unico obiettivo: trovare cure efficaci in tempi sempre più brevi. Con i…”
VIDAS
“Saremo con loro fino alla fine, perché ogni momento della vita merita di essere vissuto co…”
AIL
“🩸 AIL, da oltre 55 anni, si impegna nella lotta contro i tumori del sangue. Clicca su 👍…”
Fondazione AIRC
“Ascoltare il tuo corpo è una mossa vincente per la salute. 🎙️Ne parlano @camihawke e @…”
La stampa cita il settore in modo ampio: 381 citazioni raccolte per 13 organizzazioni. Alcune testate coprono l'intero campione come voce generalista, altre restano legate a una sola organizzazione: Humanitas cita 28 volte, ma esclusivamente Fondazione Humanitas per la Ricerca; RaiNews arriva a 24 citazioni distribuite su 9 marchi diversi, e Il Sole 24 ORE ne conta 21, anch'esso su 9 marchi.
Testate che citano più il settore
Fra le testate di settore, sanitainformazione.it raccoglie 17 citazioni distribuite su 8 organizzazioni diverse, segno di una copertura specializzata che affianca quella generalista: la somma delle due famiglie di testate spiega perché nessuna singola organizzazione domini la rassegna stampa complessiva.
Dato inatteso: 5 organizzazioni comprano pubblicità su almeno 3 canali diversi, Dynamo Camp, Fondazione Airc, Fondazione Telethon, Fondazione Umberto Veronesi e Vidas, mentre altre 2 non risultano attive su alcun canale rilevato: l'ampiezza della copertura pubblicitaria non segue lo stesso ordine della classifica generale del settore.
Social Media: Fondazione Telethon firma il post più apprezzato del periodo, TikTok registra un tasso di interazione del 23,1%
La presenza social del settore si concentra su 5 piattaforme, ma non con la stessa intensità: Facebook, Instagram, YouTube e LinkedIn risultano rilevate su tutte le 13 organizzazioni misurate, mentre TikTok resta riservato a 4 di loro, Fondazione Airc, Fondazione Italiana Sclerosi Multipla, Fondazione Umberto Veronesi e Trenta Ore per la Vita. Su YouTube, inoltre, una organizzazione con profilo attivo, AIL, non ha pubblicato contenuti negli ultimi rilevamenti, mentre le altre 12 restano con profilo presente.
Follower medi per piattaforma ed engagement rate medio
Il confronto fra seguito e movimento rovescia la classifica per grandezza: Facebook ha il seguito medio più alto, 175 mila follower circa, ma un tasso di interazione dello 0,3%, il più basso del campione; TikTok, con un decimo circa del seguito, 18.808 follower medi, registra un tasso di interazione del 23,1%, il più alto. Instagram si colloca in una posizione intermedia, con 50.727 follower medi e un engagement dell'1,6%, il valore più alto tra le piattaforme presenti su tutto il campione.
Il contenuto più apprezzato di ogni social
Fondazione Telethon
“#adv Ogni ospite conta! #ognivitaconta”
AIL
“Tre anni fa avevo paura di non vedere mio figlio crescere. Oggi ho tagliato il traguardo d…”
Fondazione Italiana Sclerosi Multipla
“Roberto Vecchioni ai giovani con sclerosi multipla - #GiovanioltrelaSM”
Fondazione AIRC
“☀️ I danni del #sole non sempre si vedono! L’eccessiva esposizione ai raggi UV del sole c…”
Il formato più premiato dal pubblico resta il racconto personale: il post più apprezzato del periodo, pubblicato da Fondazione Telethon su Instagram, raccoglie 25.003 like; un post di AIL su Facebook che apre con «Tre anni fa avevo paura di non vedere mio figlio crescere» ne raccoglie 22.237, e un contenuto di Fondazione Airc dedicato a una fake news sulle creme solari arriva a 20.405. Fra gli hashtag, #prevenzione è il più diffuso del settore con 135 utilizzi rilevati.
Dato inatteso: nonostante il pubblico e i temi restino quasi interamente nazionali, 7 organizzazioni su 13 pubblicano anche in inglese, per un totale di 37 contenuti su 2.100 rilevati negli ultimi sei mesi: una quota minoritaria ma non nulla, che segnala un interesse residuo verso un pubblico internazionale di donatori e ricercatori.
Analytics: AIL installa Sentry per il monitoraggio degli errori, l'automazione di marketing resta una scelta isolata nel 7,7% del campione
La base della misurazione digitale è già diffusa nel settore: Google Tag Manager, lo strumento con cui la maggior parte dei siti gestisce i tag di tracciamento, è installato nell'84,6% delle organizzazioni misurate, e Google Analytics segue con il 69,2%. Nel complesso, il settore utilizza 115 tecnologie diverse sui suoi siti, un ventaglio ampio ma concentrato su pochi strumenti realmente diffusi.
Le due leve che distinguono un uso strategico dei dati da una semplice raccolta restano rare nel campione. Nell'automazione di marketing, ogni strumento rilevato appartiene a un'unica organizzazione, il 7,7% del campione: MailChimp, usato da Vidas per gestire l'invio programmato di comunicazioni ai donatori, e Sendinblue, adottato da Fondazione Umberto Veronesi per lo stesso mestiere con un fornitore diverso. L'automazione dei contatti, in questo settore, resta un mestiere ancora da diffondere. Sul fronte degli strumenti aziendali la situazione è simile: Sentry, che monitora gli errori del sito in tempo reale, è installato da AIL, e Zendesk, la piattaforma con cui si gestiscono le richieste di assistenza, da Fondazione Airc, entrambi con la stessa quota, il 7,7%.
Dato inatteso: nella categoria compliance, la più diffusa del settore, gli strumenti di accessibilità avanzata restano un'eccezione: AccessiBe e Imperva risultano installati ciascuno da un'unica organizzazione, 2 su 13 in totale, segno che il salto dal semplice banner dei cookie a un controllo attivo dell'accessibilità resta un passo che quasi nessuno ha compiuto.
Fondazione Umberto Veronesi vince per 14,6 punti in marketing e 9,7 in analytics: qui il vantaggio si costruisce comunicando, non misurando
Il settore vive più di comunicazione che di misurazione: Fondazione Umberto Veronesi guida la classifica con un indice di 80, trainato da marketing e social media, mentre Vidas, la migliore per analytics con un punteggio di 63, si ferma a un indice di 68, nella fascia media. Il divario fra le due anticipa la lettura che segue: chi comunica meglio non è sempre chi misura meglio. La distanza fra chi comunica e chi misura è il tratto più netto del settore. Fondazione Umberto Veronesi vince soprattutto in marketing, 14,6 punti sopra la media, e in social media, 14,1, ma il margine si riduce in analytics, 9,7: la leva che porta al primo posto non è quella che misura il risultato. Solo 1 organizzazione su 13 raggiunge la fascia più alta di maturità digitale: lo spazio libero è nella misurazione, non nella comunicazione.
Domande frequenti
Cosa misura l'indice di maturità digitale in questo settore?
L'indice combina quattro dimensioni, analytics, marketing, experience e social media, e per il terzo settore vale 74 su 100. Il profilo che riunisse il meglio di ogni dimensione, se esistesse in una sola organizzazione, arriverebbe a un indice di 83: la distanza tra questo valore ideale e il voto reale del settore misura quanto le singole leve restino distribuite fra organizzazioni diverse invece di convergere in una sola.
Che pubblico raggiungono le organizzazioni osservate?
Secondo le stime di SimilarWeb, il pubblico che visita davvero i siti del settore è composto per il 55,6% da uomini e per il 44,4% da donne. Quando le stesse organizzazioni comprano pubblicità, il pubblico scelto come target è invece più equilibrato, con il 50,7% di donne, segno che la pubblicità serve anche ad aprire un pubblico diverso da quello che arriva da solo sul sito.
Come si distribuisce la spesa pubblicitaria nel settore?
Fra i canali rilevati sui siti del campione, Google Ads pesa per il 43% delle rilevazioni, Meta Ads per il 29%, LinkedIn Ads e Microsoft Advertising per il 14% ciascuno. Sul fronte degli annunci analizzati, 11 organizzazioni su 13 risultano attive su Meta con una media di 508,5 annunci ciascuna, contro 7 attive su LinkedIn.
Quali tecnologie e quali sistemi di gestione dei contenuti usano le organizzazioni del settore?
WordPress è il sistema di gestione dei contenuti più diffuso, adottato dal 46,0% del campione, mentre altrettante organizzazioni preferiscono sviluppi su misura. Sul fronte della misurazione, Google Tag Manager è installato nell'84,6% dei siti e Google Analytics nel 69,2%, la base comune su cui si costruisce ogni analisi successiva.
Come si muovono le organizzazioni del settore sui social?
Facebook, Instagram, YouTube e LinkedIn sono rilevati su tutte le 13 organizzazioni, mentre TikTok resta riservato a 4 di loro. Il tasso di interazione più alto si registra su TikTok, 23,1%, seguito da Instagram con l'1,6%; Facebook, la piattaforma con più seguito medio, ha invece il tasso più basso, 0,3%.
Perché il punteggio di analytics resta il più contenuto delle quattro dimensioni?
Perché gli strumenti che lo alimentano, l'automazione di marketing e le piattaforme aziendali per la gestione di clienti e assistenza, restano scelte isolate: ogni prodotto rilevato in queste categorie appartiene a una sola organizzazione. Il punteggio medio di analytics si ferma a 43 su 100, contro il 70 del marketing, ed è Vidas, con 63 punti, la migliore del campione su questo fronte.
Come è stata fatta questa analisi?
La rilevazione è realizzata nel corso di agosto 2026 e copre 13 aziende del settore Terzo settore attive in Italia, misurate tutte con lo stesso metodo e nello stesso periodo: AIL, AIMaC, ANT, Dynamo Camp, Fondazione AIRC, Fondazione Floriani, Fondazione Humanitas per la Ricerca, Fondazione Italiana Sclerosi Multipla, Fondazione Telethon, Fondazione Umberto Veronesi, Istituto Ramazzini, Trenta Ore per la Vita, VIDAS. L'articolo si basa su un sottoinsieme dei dati Quodigi IQ, osservato in un periodo limitato e a scopo divulgativo: analisi complete, serie storiche, benchmark personalizzati e aggiornamenti periodici sono disponibili su richiesta.
