Farmaceutica: benchmark maturità digitale 2026
Novartis Italia raggiunge 17,6 milioni di persone con un solo annuncio, mentre il 47,4% dei siti rispetta gli standard di velocità mobile di Google
Il settore farmaceutico osservato conta 19 marchi attivi su LinkedIn nel 100% dei casi, ma l'analytics resta la dimensione più debole del confronto, con circa metà delle aziende che supera i test di velocità mobile fissati da Google. Dentro questo quadro, Bayer Italia guida la classifica generale mentre Chiesi costruisce il seguito social più ampio del campione senza raggiungere lo stesso equilibrio sulle altre leve digitali. La pubblicità a pagamento resta concentrata su pochi annunci ad altissima copertura, la SEO premia chi presidia i principi attivi oltre al marchio, e la distribuzione fisica passa in gran parte da rivenditori specializzati su un solo produttore.
Benchmark di settore: Bayer Italia e Chiesi
L'indice di maturità digitale del settore farmaceutico vale 71 su 100, la sintesi di quattro dimensioni che pesano in modo diverso: marketing ed experience si fermano entrambi a 68, il social media scende a 59 e l'analytics resta la leva più debole del campione, a 42. Bayer Italia guida la classifica con un punteggio complessivo di 77, in banda Alta insieme ad altre 4 aziende, il 26,3% del campione; all'estremo opposto, Mastelli è l'unico marchio in banda Molto Bassa.
Bayer Italia contro la media del settore
Bayer Italia costruisce il primato generale sull'equilibrio: un marketing a 78 e un social media a 80 lo rendono il marchio più bilanciato del campione sulle quattro dimensioni misurate. Chiesi occupa la seconda posizione con 76 punti, sostenuta da un social media a 89, il migliore del settore, ma frenata da un analytics fermo a 31. Sanofi Italia completa il podio con 73 punti ed è l'unica delle prime tre a superare 60 punti di analytics, con 63.
Top 10 del settore per indice di maturità digitale
Bayer Italia 77 
Chiesi 76 
Sanofi Italia 73 
Novartis Italia 71 
Abbott Italia 70 
Roche Italia 69 
Bracco 68 
Viatris Italia 68 
Ibsa 65 
Doc Generici 65 Fuori dal podio, Bracco detiene il miglior punteggio di experience del campione con 79, e Takeda Italia il miglior marketing con 83: due primati che la classifica generale, da sola, non lascia vedere.
Sales: Roche Italia presidiata da 26 rivenditori web, l'82% del canale a marchio unico
Il 78,9% dei marchi del campione, 15 aziende su 19, risulta presente su Amazon, dove si contano 537 prodotti a marchio; le rilevazioni il canale web ne registrano invece 133. Il resto della distribuzione fisica passa da una rete di rivenditori web che complessivamente conta 67 punti vendita distinti.
La rete è composta in larga parte da rivenditori specializzati su un solo marchio, l'82% del totale rilevato (55 punti vendita su 67), mentre solo un rivenditore su 67 tratta 4 marchi o più, il 2% della rete: la distribuzione fisica del settore passa più da specialisti di singolo marchio che da catene generaliste.
Rivenditori web con più marchi trattati
Tra i singoli rivenditori, Astonfarma NEW copre il maggior numero di marchi diversi, quattro. Guardando invece quanti punti vendita trattano ogni marchio, Roche Italia risulta il più diffuso della rete, presente su 26 rivenditori, seguito da Tevaitalia con 15 e da Bayer Italia con 12: il presidio della distribuzione fisica resta molto diseguale tra i marchi del campione.
Experience: la velocità mobile media è di 8,2 secondi, il 47,4% dei siti rispetta gli standard di Google
Sui dispositivi mobili, il tempo di caricamento medio dei siti del campione è di 8,2 secondi, e solo il 47,4% dei siti supera i parametri Core Web Vitals (CWV) fissati da Google; su desktop la quota sale al 57,9%, con un tempo medio di 2,5 secondi. Bayer Italia, che guida la classifica generale del settore, non rientra tra i marchi che superano la soglia mobile, mentre Chiesi la supera insieme ad altri marchi del campione.
La maggior parte dei siti, il 42%, è costruita su una piattaforma proprietaria, seguita da Drupal e WordPress, entrambe al 16%: Bayer Italia utilizza Drupal, mentre Doc Generici si affida a WordPress per gestire i propri contenuti.
I CMS più usati
Il punteggio di usabilità del campione sale a 92 su 100, mentre quello di accessibilità si ferma a 63: il divario racconta due velocità diverse nello sviluppo dei siti farmaceutici, dove il lavoro sull'usabilità generale precede quello sull'accessibilità vera e propria.
Dato inatteso: 5 aziende del campione, tra cui Bracco e Abbott Italia, presentano pulsanti privi di etichetta accessibile, una criticità che riguarda l'accessibilità del sito indipendentemente dal punteggio di experience ottenuto.
Marketing: Novartis Italia raggiunge 17,6 milioni di persone con un solo annuncio, la SEO premia chi presidia i principi attivi
Il pubblico che visita davvero i siti del campione si divide quasi a metà tra donne (51,7%) e uomini (48,4%), con la fascia più numerosa tra i 25 e i 34 anni, che assorbe il 28,4% delle visite. Quando i marchi acquistano spazio pubblicitario, il pubblico raggiunto pende leggermente più femminile (52,3% contro 47,7%) e si concentra nella fascia 35-54 anni, che copre il 43,7% della copertura dichiarata: rispetto a chi arriva sui siti, la pubblicità insegue un pubblico più adulto e più concentrato in un'unica fascia d'età.
Il punteggio SEO medio del campione è 67 su 100, con un'autorità di dominio media di 44. Takeda Italia guida con un punteggio di 90 e un'autorità di dominio di 69, seguita da Gilead Italia (84), che raggiunge quel risultato con un'autorità di dominio molto più bassa, 34. Sul fronte della domanda, la keyword «ferro ibsa» genera 4.400 ricerche mensili in una categoria di concorrenza alta, segno che il posizionamento sui principi attivi resta una leva competitiva per chi lo presidia.
Distribuzione canali ADV rilevati
Top 5 SEO audit score
Sui canali osservati, 10 aziende su 19 mantengono creatività attive su Meta con una media di 97,8 annunci per marchio, mentre su LinkedIn il numero di aziende attive sale a 16 su 19, con una media più contenuta di 35,2 annunci: la pubblicità a pagamento nel settore farmaceutico si concentra su meno account ma con volumi di creatività più alti su Meta.
Gli annunci Meta con più copertura fra quelli raccolti
Novartis Italia
“Different minds make better teams. That’s why we’re teaming up with the Special Olympics…”
Sanofi Italia
“Built for speed. Driven by purpose.🏎️💙 The United Autosports #22 LMP2 will take on the…”
Roche Italia
“Perché noi cardiologi vi chiediamo: „Quante scale riesce a fare?” 🫀 Piccole scelte quotid…”
Pfizer Italia
“La resistenza antimicrobica (AMR) minaccia la nostra vita e ostacola il futuro. Entro il 2…”
L'annuncio con la copertura più ampia porta la firma di Novartis Italia, con l'headline «Proud partner. Real inclusion. Real impact.» che raggiunge 17,6 milioni di persone in una sola campagna: una scala di copertura che nessun altro annuncio del campione avvicina.
Il Sole 24 ORE è la testata più citata del settore, con 97 citazioni distribuite su 18 aziende su 19, seguita da AboutPharma (64) e Fortune Italia (47): la rassegna stampa premia soprattutto le testate economiche e quelle di mestiere. Anche i media sportivi entrano nel radar mediatico: Lega Basket Serie A cita esclusivamente Ibsa, sponsor storico del basket italiano, per 22 citazioni totali distribuite su un solo marchio.
Testate che citano di più i marchi del campione
Oltre a Meta e LinkedIn, il monitoraggio dei pixel individua tracce di attività pubblicitaria anche su altre piattaforme, segno che la spesa del settore resta comunque concentrata sui 2 canali principali.
Dato inatteso: un solo marchio del campione, Sanofi Italia, risulta attivo sia su Google Ads sia su TikTok Ads, i 2 canali pubblicitari meno diffusi rilevati nel settore.
Social Media: Ibsa domina la conversazione hashtag con 102 menzioni, YouTube genera l'engagement più alto del settore
Tutti i 19 marchi del campione mantengono un profilo LinkedIn attivo, pari al 100% di utilizzo della piattaforma, la più diffusa del settore. Seguono Facebook, presente nel 68,4% dei casi, e YouTube, nel 63,2%; Instagram resta la piattaforma meno diffusa, con una copertura del 57,9%.
Follower medi per piattaforma ed engagement rate medio
Il seguito medio più alto appartiene a LinkedIn, con 1,6 milioni di follower medi per azienda, ma il suo tasso di engagement medio è il più basso del campione, 0,2%. YouTube conta invece una base più piccola, 26.866 follower medi, accompagnata dal tasso di engagement più alto, 1,5%; Facebook, con 172 mila follower medi, registra un engagement medio di 0,1%, il più contenuto in assoluto, mentre Instagram, con 82.753 follower medi, ottiene un engagement dell'1,4%. Sul fronte dei contenuti, l'hashtag più diffuso del campione è «#ibsa», utilizzato 102 volte, seguito da «#ibsaitaly» (100) e dal termine generico «#salute» (85): la presenza di Ibsa ai vertici della conversazione riflette la sua attività di sponsorizzazione sportiva.
Il contenuto più apprezzato di ogni piattaforma
Abbott Italia
“Sweet dreams, Cookie! If you’re having trouble sleeping, remember to count chocolate chips…”
Bristol Myers Squibb Italia
“#Sponsored #BMSAmbassador Multiple myeloma hits close to home for my family. When my fathe…”
Pfizer Italia
“Only in America could a scientist from Greece rise to lead one of the world's great scient…”
Amgen Italia
“Amgen’s U.S. manufacturing footprint is stronger than ever. Here’s to 2026.”
Il contenuto più apprezzato di Instagram porta la firma di Abbott Italia: il post «Sweet dreams, Cookie! If you're having trouble sleeping, remember to count chocolate chips!» totalizza 44.761 like e 42.613 condivisioni, la performance più alta della vetrina in termini di interazione.
Dato inatteso: il 52,6% dei contenuti pubblicati dai marchi del campione sui social è in inglese, contro il 44,1% in italiano, nonostante il pubblico che segue questi profili sia in larga parte italiano.
Analytics: l'automazione del marketing non supera il 5,3% di adozione, la piattaforma dati cliente resta al 21,1%
Il 57,9% delle aziende del campione utilizza Google Tag Manager per orchestrare i tag di misurazione, la tecnologia più diffusa del settore; la conformità passa soprattutto da Cloudflare, presente sul 47,4% dei siti, e da OneTrust, che gestisce il consenso sui cookie per il 36,8% del campione.
Sul fronte dell'automazione del marketing, nessuno strumento supera il 5,3% di adozione: HubSpot, in uso ad Astellas, permette di segmentare i contatti e automatizzare le campagne via email, mentre Sendinblue, adottato da Sanofi Italia con la stessa quota, offre funzioni di invio automatizzato assimilabili. È un mestiere che il settore farmaceutico non ha ancora fatto proprio, al contrario degli strumenti aziendali: il 15,8% del campione utilizza Adobe Experience Platform Identity Service per unificare i profili cliente tra i canali, Zendesk gestisce l'assistenza clienti di Doc Generici e New Relic monitora le prestazioni dell'infrastruttura di Abbott Italia, entrambi con una quota del 5,3%.
Dato inatteso: solo il 21,1% delle aziende del campione, quattro su 19 tra cui Roche Italia e Sanofi Italia, utilizza una piattaforma dedicata all'unificazione dei dati cliente, nonostante la diffusione capillare degli strumenti di tracciamento di base.
Il settore farmaceutico compete su leve diverse: l'equilibrio tra le dimensioni pesa più del primato su una sola
Bayer Italia chiude il periodo con il punteggio complessivo più alto del campione, 77 punti, mentre Chiesi mantiene il social media più forte del settore, 89 su 100. Sono due modi opposti di costruire la maturità digitale farmaceutica: il primo bilancia tutte le dimensioni misurate, il secondo concentra la propria forza su una sola leva, lasciando più margine di sviluppo sulle altre. Il vantaggio di chi guida non nasce da una leva sola: Bayer Italia lo tiene bilanciando le quattro dimensioni, mentre il primato social di Chiesi non basta a spostare la classifica generale. La stessa distanza separa il pubblico che arriva sui siti da quello scelto per la pubblicità a pagamento, e l'analytics, la dimensione più debole del campione, resta la soglia che decide chi trasforma il seguito raccolto in un vantaggio duraturo.
Domande frequenti
Che cosa misura l'indice di maturità digitale in questo settore?
L'indice combina quattro dimensioni: analytics, marketing, experience e social media. Per il settore farmaceutico il punteggio medio è 71 su 100, con marketing ed experience intorno a 68, il social media a 59 e l'analytics, la leva più debole, a 42. Il punteggio finale premia le aziende che bilanciano le quattro aree invece di eccellere in una sola.
Che pubblico raggiungono i marchi osservati?
Secondo le stime SimilarWeb, il pubblico che visita i siti dei marchi osservati è composto per il 51,7% da donne e per il 48,4% da uomini, con la fascia più numerosa tra i 25 e i 34 anni (28,4%). Quando i marchi comprano pubblicità, il pubblico raggiunto è leggermente più femminile e più concentrato nella fascia adulta 35-54 anni.
Come si distribuisce la spesa pubblicitaria del settore?
La pubblicità a pagamento osservata si concentra su Meta e LinkedIn: 10 aziende su 19 mantengono creatività attive su Meta, con una media di 97,8 annunci a testa, mentre 16 aziende su 19 sono attive su LinkedIn, con una media di 35,2 annunci. Su Google Ads e TikTok Ads risulta attivo un solo marchio del campione.
Quali tecnologie e quali CMS usano i marchi del campione?
Il CMS più diffuso è una soluzione proprietaria, adottata dal 42% delle aziende, seguita da Drupal e WordPress, entrambe al 16%. Sul fronte degli strumenti, Google Tag Manager è presente nel 57,9% dei siti, mentre solo il 21,1% del campione utilizza una piattaforma dedicata all'unificazione dei dati cliente, segno di un'adozione ancora selettiva delle tecnologie enterprise.
Come si muovono i marchi del settore sui social?
Tutti i marchi osservati hanno un profilo LinkedIn attivo, ma il tasso di engagement medio più alto si registra su YouTube (1,5%) piuttosto che su LinkedIn (0,2%). Il contenuto più apprezzato del periodo appartiene ad Abbott Italia, con 44.761 like su un singolo post pubblicato su Instagram.
Come funziona la distribuzione fisica dei farmaci nel campione osservato?
Il canale dei rivenditori web è composto in gran parte da punti vendita specializzati su un solo marchio, l'82% del totale rilevato. Roche Italia è il marchio più diffuso in questa rete, presente su 26 rivenditori diversi, seguito da Tevaitalia e Bayer Italia: un canale fisico ancora frammentato rispetto alla concentrazione degli annunci digitali.
Come è stata fatta questa analisi?
La rilevazione è realizzata nel corso di agosto 2026 e copre 19 aziende del settore Farmaceutica attive in Italia, misurate tutte con lo stesso metodo e nello stesso periodo: Abbott Italia, Amgen Italia, Astellas, Bayer Italia, Bracco, Bristol Myers Squibb Italia, Chiesi, Doc Generici, Gilead Italia, Ibsa, Mastelli, Novartis Italia, Pfizer Italia, Recordati, Roche Italia, Sanofi Italia, Takeda Italia, Tevaitalia, Viatris Italia. L'articolo si basa su un sottoinsieme dei dati Quodigi IQ, osservato in un periodo limitato e a scopo divulgativo: analisi complete, serie storiche, benchmark personalizzati e aggiornamenti periodici sono disponibili su richiesta.
